Partiamo da una provocazione: analizziamo il brand-Berlusconi
applicando le quattro P del Marketing Mix.
Il Berlusconi ha una penetrazione nel mercato pari al 40% circa,
è dunque il leader della gamma. Vediamo com’è posizionato.
- Prodotto: l’uomo Silvio Berlusconi è forse l’anello debole del brand.
Ha 74 anni, amministra l’Italia da 17, ha esaurito la spinta innovatrice
e spesso si mette nei guai. Come amministratore non ha rispettato
le grandi promesse che avevano reso mitica la sua discesa in campo:
le tasse non sono diminuite, il milione di posti di lavoro non è mai
esistito, il Ponte sullo Stretto non è mai stato fatto, l’economia
cresce meno degli altri Paesi del G8 e dell’Unione Europea.
Per abbassare le quote di mercato potrebbe essere sufficiente
un prodotto nuovo, con una nuova missione e nuovi valori
di riferimento. Un brand politico che vuole acquistare quote
di mercato deve dunque adottarestrategie aggressive di prodotto;
- Prezzo: l’aspetto più sottovalutato del successo di Berlusconi.
Un uomo che governa da quasi vent’anni è una presenza
rassicurante nella nostra vita. Riuscite a immaginare l’Italia senza il premier?
In molti non ci riescono. E bisogna considerare i costi cognitivi
del cambiamento. Gli esseri umani sono animali sostanzialmente
conservativi perché cambiare costa fatica. Manca l’alternativa di prodotto,
ma anche se ci fosse non sarebbe scontato sceglierlo;
- Distribuzione: Berlusconi è proprietario di tre televisioni, ne gestisce
politicamente altre tre. Possiede case editrici, quotidiani, settimanali,
mensili, società di produzione cinematografica, multisala, una squadra
di calcio di livello internazionale e dispone liberamente del suo
potere politico.
Insomma, il reperimento del brand-Berlusconi è assai
poco faticoso. Si trova e si “acquista” ovunque. I clienti fidelizzati
non hanno nessun problema a continuare a fruire del prodotto, gli indecisi
hanno costanti stimoli che favoriscono il comportamento d’acquisto;
- Comunicazione: Berlusconi è molto forte ma non è questo il suo
carattere distintivo, contrariamente a quel che si pensa di solito.
Lo sono il prezzo e la distribuzione: il premier ha commesso
molti errori, ha talvolta esagerato con l’aggressività, è stato indagato
numerose volte, si è imbattuto in diverse crisi comunicative
(talvolta da lui stesso generate).
Il processo distributivo e l’azione condotta dal suo straordinario
staff sulle altre leve di marketing hanno sopperito ai buchi di comunicazione.
Perché questa analisi? Semplice: perché chi lavora con Berlusconi
fa analisi di questo tipo.Mentre politici ed elettori di centrosinistra
discutono di politica, contenuti e massimi sistemi, dall’altra parte c’è una
macchina che lavora in modo scientifico: valuta dati, prende decisioni,
misura gli esiti di quelle decisioni, valuta se insistere o modificare
i comportamenti. Ogni scelta è ponderata, misurata, validata.
Per battere il brand Berlusconi, dunque, ci vuole un brand sinistra.
Una strategia di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione.
Bisogna scegliere un buon leader che deve organizzare gerarchicamente
il suo sistema di potere, bisogna rendere poco spaventoso il cambiamento,
bisogna essere ovunque con gli strumenti di comunicazione e bisogna
metterci dentro tanti, tantissimi contenuti politici.
Perché ciò sia possibile, bisogna superare una resistenza culturale
fortissima che è fortemente radicata in tutto l’arco del centrosinistra,
sia nella classe dirigente che nei partiti. Un convincimento riassumibile
nella frase “io faccio politica, non faccio marketing” figlio sia
della socializzazione politica degli ultimi due secoli sia, soprattutto,
dell’eccesso di comunicazione adoperato da Berlusconi negli anni che
ha generato il convincimento, errato, che per opporsi a Berlusconi
bisogna opporsi anche al metodo scientifico.
Per vincere, servono entrambe le cose. Non basta il marketing e
la comunicazione (per fortuna), ma non bastano nemmeno le buone idee.
Se il cliente-elettore non può valutare il prodotto, se lo trova
troppo dispendioso, se non lo trova facilmente negli scaffali
e se non ha un linguaggio e valori seducenti, preferirà conservare
il prodotto esistente o preferirà risparmiare e non comprare nulla.
Ultima cosa: se questa interpretazione vi indigna, se avete un’idea
diversa e più nobile della politica, sappiate che la penso come voi.
Ma penso anche che per cambiare questo modello bisogna riprendersi il pallone,
vincere la partita. E per vincerla bisogna scendere in campo con la squadra
titolare e, soprattutto, conoscere tutte le regole del gioco.
Il Fatto Quotidiano 21 Gennaio 2011
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